버버리의 소셜미디어 마케팅

럭셔리 브랜드의 소셜미디어 마케팅은 그 중요성이 높게 떠오르며 보수적이고 소극적인 입장을 유지해오던 과거에서 현재는 개방적이고 적극적인 전략을 펼치고 있는 양상으로 변화하고 있습니다.

브랜드 충성도를 구축시킬 뿐만 아니라 새로운 고객을 유인할 수 있는 탁월한 마케팅 방법이기 때문입니다.

이전에 포스팅 한 루이비통과 구찌에 이어 이번에는 버버리의 소셜미디어 마케팅과 브랜드 스토리에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

About Burberry

버버리는 19세기 후반 영국에서 포목상을 운영하던 토마스 버버리가 개버딘 레인코트를 제작하면서부터 그 역사가 시작되었습니다.

토마스 버버리는 개버딘이라는 혁신적인 원단을 개발하여 습한 영국 기후에 적합한 레인코트를 제작하였고 이것이 우수한 품질과 실용성으로 영국 국왕 에드워드 7세를 비롯한 왕실 및  귀족사회에서 큰 사랑을 받기 시작하였습니다.

버버리는 곧 고급스러운 개버딘 트렌치코트 자체를 뜻하는 고유명사가 되었고 할리우드 유명 영화에 등장하면서부터 '버버리'라는 세계 패션의 클래식이 되었습니다.

한국에서는 일명 '바바리코트'가 트렌치코트를 일컫는 대명사가 되었죠. 

154년의 오랜 역사 가운데 버버리는 브랜드 이미지가 다소 소루해지는 정체기를 맞게되고 브랜드 현신을 위해 로즈마리 브라보와 크리스토 베일리를 각각 CEO와  크리에이티브 디렉터로 영입하여 젊고 감각적인 럭셔리 브랜드로 재탄생하게 되었습니다.

영국 왕실의 인가를 받는 지정상인으로서 그 정통성을 유지하는 동시에 시대의 흐름에 따라 다야안 혁신과 변화를 꾀하는 럭셔리 브랜드로 제 2의 전성기를 맞이하고 있습니다.

브랜드 컨셉

버버리의 핵심 브랜드 가치는 영국 전통과 실용성입니다.

버버리는 영국의 고급스러운 전통 라이프스타일을 전다라기 위해 화려하지 안은 클래식 디자인과 전통적 디테일을 사용해 왔습니다.

개버딘이라는 혁신적인 원단을 이용한 트렌치코트에서부터 실용성은 버버리의 중요가치로 자리잡았죠.

버버리 체크, 말을 탄 기사를 형상화한 로고, 베이지 색상은 버버리의 브랜드 아이덴티티를 나타내는 대표적인 상징입니다.

브랜드 전략

버버리는 대표 아이템인 트렌치코트를 포함하는 의류 라인 및 가방, 신발, 액세서리, 향수, 아이웨어 등의 다양한 상품라인을 전개하고 있습니다.

일관된 브랜드 아이덴티티를 유지하기 위해 버버리의 트레이드 마크인 체크무늬가 전 제품군에 일괄적으로 사용되었습니다.

보다 새로운 이미지에 걸맞게 기존 체크무늬에 다양한 변형을 나타내기도 합니다. 

버버리의 가격은 세분화된 라인과 상품에 따라 다양하게 나타나는데, 버버리의 트렌치코트는 기본라인이 200만원 이상의 높은 가격대에 판매되고 있으며 원단에 따라 가격이 달라집니다.

버버리 프로섬은 버버리의 기본 라인에 비해 좀 더 높은 가격대에 판매되고 있습니다. 버버리는 특별히 노세일 정책을 실시하고 있지는 않지만 트렌치코트 라인은 세일 제외 품목으로 분류하여 고가를 유지하고 있습니다.

기존 버버리는 대형 쇼핑몰이나 백화점 등 다양한 유통채널을 사용함으로써 높은 고객 접근성을 추구했지만 무분별한 유통전략은 라이센싱의 확대와 함께 브랜드 이미지에 부정적 영향을 미쳤습니다.

이에 수익이 적은 매장이나 약한 라이센싱을 철회하고 세계 핵심 도시에 직진출을 하는 방식으로 유통망을 재정비 확장하여 뉴욕, 도쿄, 바르셀로나, 홍콩, 베이지 등 세계 주요도시에 대형 플래그십 스토어를 오픈하였습니다.

버버리의 프로모션 전략 가운데 광고는 주로 버버리의 전통적인 라이프스타일과 가족적 이미지를 기본적인 컨셉으로 합니다.

남녀 모델을 중심으로 여러 모델이 친구나 가족 등 편아나고 인간애가 느껴지는 장면을 연출하되 영국 전통의 고풍스러움을 담는 것이 포인트입니다.

또한 영화를 이용한 PPL 마케팅을 효과적으로 사용한 것으로 유명하죠.

로버트 테일러와 비비안 리가 열연한 '애수' 영화는 한국에 버버리 열풍을 일으킨 장본인 이기도 합니다.

영화 주인공 캐릭터로 인해 탐정이나 스파이, 비지니스 맨을 묘사할 때 버버리의 트렌치코트는 클래식한 패션아이템이 되었습니다.

버버리의 소셜미디어 마케팅

1. 웹 마케팅

버버리는 브랜드 웹사이트를 통해 미국과 영국을 포함한 유럽 지역의 시장에 온라인 판매를 실시하고 있습니다.

브랜드 역사나 전통 컨셉과 같은 브랜드 소개 정보가 웹사이트에 매우 상세히 제공되고 있습니다.

웹기반 인터렉티브 디지털 광고는 버버리의 웹마케팅 특징인데, 상품을 회전시켜 원하는 방향에서 볼 수 있거나 모델의 움직임을 볼 수 있습니다.

2. SNS 마케팅

아트오브더트렌치는 버버리가 사토리얼리스트 블로그의 스콧 슈만과 함께 작업한 소셜네트워크 서비스입니다.

버버리의 트렌치코트를 테마로 한 소셜 플랫폼으로 모든 이들의 저마다 버버리코트와 관련된 특별한 순간의 스토리를 세계 각지의 사람들과 공유하는 것입니다.  

패

션 브랜드들이 만들어내는 정형화되고 완벽한 이미지가 아닌 일반인들의 이야기로 만들어지는 사진의 콜라주로, 럭셔리 패션 커뮤니케이션의 새로운 시도였다고 볼 수 있습니다.

버버리는 페이스북과 트위터에서도 주목할 만한 마케팅을 펼치고 있습니다.

특히 트위터는 버버리의 유튜브 채널과 연동하여 매주 울요일 '크리스토퍼 베일리가 추천하는 월요일의 음악'을 제공합니다. 

단순히 브랜드의 제품을 소개하는 광고를 넘어 고객에게 문화적인 가치를 전달하고 커뮤니케이션하고자 하는 노력이라고 볼 수 있습니다.

3. 모바일 마케팅

버버리의 소셜미디어 마케팅 중 가장 주목할만 한 것은 바로 디지털 패션쇼입니다.

버버리 홈페이지 뿐만 아니라 패션, 음악과 관련된 파트너 웹사이트, 아이폰과 아이패드에서도 생중계됩니다.

뿐만 아니라 쇼 관람 후 바로 버버리 애플리케이션이 설치된 아이패드를 통해서 제품 주문도 할 수 있고 생중계 관람자 중 원하는 사람은 쇼가 끝난 직후 바로 제품을 주문하여 7주 내에 배송받는 서비스를 받을 수도 있습니다. 

또한 애플의 아이튠즈의 온 디맨드 서비스를 통하여 버버리쇼의 음악까지 다운로드 받을 수 있습니다.

럭셔리 브랜드의 차별적 특성을 모바일 마케팅을 통해 실현시키고 있는 부분도 있는데, 특정 모바일 네트워크 사용자들에게만 한정 초대장을 보내거나 사은품과 미공개 패션쇼 영상 등의 차별화된 서비스를 선별적으로 제공하고 있습니다.

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버버리는 아트오브더트렌치 사이트 개설 후 버버리 트렌치코트의 온라인 매출이 크게 증가했고 광고효과와 브랜드 커뮤니티가 확산되는 성공적인 효과를 거두었습니다.

럭셔리 브랜드의 소셜미디어 마케팅의 목표 중 하나가 젊은 세대를 고객화하는 것인데 다소 고지식한 브랜드 이미지를 가지고 있던 버버리로서는 크게 브랜드 이미지를 신선하게 탈바꿈시키고 새로운 고객을 유인하는 데에 성공을 했습니다.

보다 효과적인 마케팅 효과를 위해서는 소비자들이 자발적으로 흥미를 느끼고 접근할 수 있는 차별화된 컨텐츠를 제공하려는 끊임없는 노력이 필요할 것이라 생각합니다.